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家具营销:必须做好家具市场调研
喜传天下家居  发布时间:2013/7/13 15:19:30   阅读:1217 次【 字体:

2009年,当我还沉浸在春节的喜悦中,还没回到上海就接到一位朋友从日本打来的电话,要我参加他们在上海举行的新产品发布会,并帮助他邀请一些媒体朋友来助阵。这位朋友是日本某家具企业在中国的营销总经理,十多年在日本工作的经历,使他养成了在实施每个计划之前,总要来个市场调研。实际上,他也做得很好,大项目大调研,小项目小调研,这使他每推出一款新产品,每实施一项计划,都取得了预期的结果。他说:“目前,中国家具市场瞬息万变,花点小钱,用点时间,就能把钱用得更好,就不会浪费大量的金钱。何乐而不为?!”

确实如此,金融危机冲击着企业本身,家具企业也不例外,而受金融危机影响的市场消费需求和消费能力又冲击着家具销售业绩。对家具企业而言,市场信息犹如眼睛和耳朵,少了它企业就变成了瞎子和聋子,市场营销决策也就成了盲人摸象。

以办公家具为例,上半年还红红火火,因为北京奥运会的到来,家具产品销售还显得比较顺畅,到了下半年,特别是金融危机发生之后,大批上半年刚投产的家具厂家在销售上随即了遭遇滑铁卢,大量家具产品堆积仓库中,企业不得不限产或停产,原先期望的利润回报期转眼间变成了产能包袱。一位在奥运会前刚刚投入家具生产的老说:“人家做的时候赚钱,我做的时候亏本,这到底是什么回事?”

是的,很多家具企业的老总们百思不得其解。

其实,这种情况的发生归根结底是市场信息不对称、市场动态把握不准、决策缺乏预见性所导致的恶果。由此可见,市场信息的收集、调查是家具营销中最为重要的工作,它在经营决策中不可或缺。

那么,家具企业如何才能做好这项至关重要的工作呢?



根据家具企业自身的情况,选择适合的市场调研方法和途径

在家具行业奔走十多年,很少看到中国本土家具企业进行过市场调研工作。而每当黄继毅建议企业进行市场调研时,这些家具企业的老总们就会说:“你需要什么信息,我来告诉你?我干这行有二十年了,我根本不需要做什么市场调研!”

面对这种情景,黄继毅只好说:“请告诉我,购买和使用你们家具产品的人都对你说了什么话?”往往,老总们都无法回答这样的问题,因为他们压根就没了解过他的消费者,他们从来不和消费者交流,他们只关心经销商什么时候进货。准确地说,谈不上关心,而只是整天就会问经销商进了多少货,根本就没去想过,经销商进货是与家具产品的消费者有关系的,关心经销商的进货是要从关心消费者开始的。

于是,黄继毅不得不花费时间来做一些不必要的工作,花费口舌来使这些家具企业的老总们从心底愿意并领导大家来做市场信息收集工作(仅仅是收集工作,数据分析工作由另外的团队来完成)。

但这些家具企业很会走捷径,他们会直接购买现成的社调中心、经济研究机构编撰的家具市场形势分析与预测报告;财大气粗者则会委托专业调研机构进行市场调研。

黄继毅在为企业进行营销咨询时,比较倾向于通过公司内部相关部门进行调研,通过该企业的经销商来进行调研。黄继毅把这项工作简称为“内访外调”。内访外调的优点是针对性强,信息反馈的时效性强,简单易行,但是一定要制定详细的调研计划,避免流于形式。但该实施访方法的前提上企业自身有能力(特别是人力和时间)参与组织这样的市场调研。

当然,委托专业调研机构进行市场调研,这种方法相对比较规范,但费用很高,调研时间长,不一定能满足家具市场营销的真实需求。而社调中心、经济研究机构编撰的家具市场形势分析与预测报告对家具市场的宏观分析还可以借鉴,但资料的时效性和针对性不强,很多资料、数据都是间接采集的,实用性不大,而且价格不菲。



根据实际需求,设定目的明确、要求具体的市场调研

家具企业市场调研的目的可以分为很多种,有对某个家具产品品类发展动态的调研,有对新产品上市之前的市场调研,还有对区域市场主要竞争对手的调研,企业在行业中所处的地位不同,对市场信息的需求程度也不相同。比如,我国的办公家具领域呈现的是品牌众多而杂、市场竞争无序而乱,各区域性特征明显而散等特征,有实力品牌屈指可数,因此,有人这样说,“办公家具像一座富含金矿的大山,就看谁的眼光准、步伐快。”于是一些家具企业盲目扩产,形成了一个新上装置及扩产装置投产的高潮,这本身给办公家具市场形成了较大的冲击隐患,没想到下半年金融危机加剧了事态的发展。其实,一个市场,到底有多少企业投产,其中的生产规模、工艺水平、环保状况、下一步的扩产动态如何,在某个时间到底有多少产品涌入市场,办公家具的市场拐点何时出现,下半年乃至明年将走向何方?无疑,作为企业决策者,都应该对这些信息有足够的撑握。

同时,调查内容要逐项列出,并尽可能量化,完成时间、督办责任人等要醒目地出现在调研提纲中,调研对象、任务分配及调研主体不能模棱两可,以避免不同区域、不同部门相互推诿扯皮现象的发生,否则,布置下去的调研可能迟迟无法完成,反馈也极可能似是而非、不置可否,甚至会漏掉某个重要区域或竞争者。如某一家具品种在一个区域的市场容量、同类产品销量、价格、市场占有率、营销动态等能量化的尽可能量化,少用“市场容量很大、价格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊语言来表述。因为这类语言组成的调研报告基本没什么用处,它无法帮助策者对市场情况和竞争情况有一个准确的定位。没有有效的市场信息和准确的产品定位做支撑,公司的营销策略能在多大程度上决胜市场也就只能是听天由命了。



调研报告要注明信息来源,进行科学分析,并提出建议

明确信息来源在两大好处,首先便于相关工作人员对市场调研行为进行抽检、复查和确认,检验调研工作的完成程度;其次由不同信息渠道汇集信息相互补充、印证,便于决策者掌握更接近事实的市场动态和各个竞争对手的情况。目前,家具行业的信息来源还是比较多的,竞争厂家的管理人员、业务人员、经销商、原材料的供应商、家具行业协会及海关资料等是比较常用的信息源。随着信息的公开与透明,互联网、家具行业报纸杂志也成为调研市场信息的一个重要来源。

收集市场信息要加工、分类整理汇兑,出具一份详细、及时、具有参考价值的调研报告。不同区域、不同部门的信息按要求收集回来之后,大多还比较分散,多而杂,有些信息甚至是不一致的,需要有专人或专项小组对这些信息进行梳理、分类和加工,找出共性的东西,对当前市场形势形成基本的判断和评估报告,并对下一步的市场运作提出建议或意见,形成一份完整的市场调研报告。针对家具市场上出现的特殊情况或重大变化,如某区域市场出现同类产品价格特别有竞争力或价格特别高的情况,此时一定要注明信息调研的时间、区域及有无其他的配套营销措施,不能误导信息参与者把偶然性、局部性的市场现象当作普遍性现象,致使营销策略出现大的偏差。

家具行业市场信息调研是动态的,不是做完一次就万事大吉、一劳永逸了,尤其是像2008年这样家具行业整体市场出现大幅度震荡的时期,作为家具企业的领导者和市场竞争的积极参与者,都更应该密切关注市场的变化趋势,通过市场调研掌握家具市场动态、及时调整营销策略,这样,才能把握市场主动权,占据主动地位。

黄继毅,颠覆传统的原创性实战营销专家与管理顾问,北大、清华EMBA市场营销与企业管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居家具、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《居舍•亚太家具》《办公家具》、《苏派家具》、《中国家具》等报刊杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。

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